29/01/2013 – Qual é a sua marca?

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Claudia Maria Beretta

As marcas são a porta de entrada de qualquer empresa. Elas são a primeira impressão e o contato dos consumidores. São os consumidores que ditarão o rumo da marca, seu desenvolvimento, sucesso e fracasso. São eles os sustentadores da marca.

Mais que qualquer outra função, o poder de identificação por meio da marca é essencial para o sucesso de uma empresa, pois os produtos podem ser idênticos, ter seu processo de fabricação idêntico, mas são as marcas que trazem o seu diferencial e são responsáveis pelas sensações nas transações comerciais.

Uma definição de Booby Calder e Steven Reagan no livro Os desafios do Marketing, de 2001, exemplifica  a diferença entre as marcas Coca-cola e Pepsi, uma vez que são produtos similares, mas com significados totalmente diferentes. Enquanto a Coca-cola é tradição, Pepsi é futuro. Essa é a percepção dos consumidores, e isso norteia os Planos de Marketing dessas empresas. Enquanto a Coca-cola insere famílias em seus comerciais promocionais, a Pepsi enfatiza a percepção do novo, do futuro.

O consumo é baseado em experiências que são intangíveis. É fato a importância desse tear no desenvolvimento de uma marca, pois não conseguimos mensurar seu efeito na vida das pessoas. No momento globalizado atual, em que a vida está cada dia mais agitada e corrida, a marca tem o papel de simplificar a escolha dos produtos e serviços por parte dos consumidores.

Temos casos de sucesso concretos, nos quais a marca do produto se confunde com o próprio produto. Ou seja, poucas pessoas vão comprar “lã de aço”, as pessoas vão comprar Bombril, independentemente da verdadeira marca do fabricante.

Nessa conjuntura, a marca deixa de ser apenas a “identificação” do produto ou da empresa para se tornar seu ativo mais importante, sua diferença, sua autenticidade, simplificando sua identidade. Os consumidores não adquirem os produtos e serviços, eles consomem os benefícios atribuídos pela marca – a qual diz muito sobre os seus consumidores.

As marcas não nascem valiosas, não nascem na cabeça do consumidor. Necessita-se de pesquisas, de desenvolvimento. Uma marca precisa ser construída passo a passo.

O procedimento de construção viaja por vários mundos, formas, linguagens, canais e termina onde nasce: na mente humana. Para entender uma mente, o Marketing se utiliza de estudos de Psicologia, Sociologia, grupos de discussão, entre outras tantas Ciências e tantos métodos.

A maneira como uma marca é construída determina sua percepção pelos consumidores, uma vez que ela se comunica por meio de um vocabulário próprio, repleto de simbologias gráficas e sentimentais que evoluem no tempo. Outra forma de exemplificar a construção da marca é associá-la a uma pessoa: a marca precisa ter caráter, personalidade, postura, alma e até DNA. Não se limita às fronteiras do produto que representa. Ela carrega consigo esperança e anseio de mudança.

Se sua marca fosse uma pessoa, como ela seria? E seus clientes conseguiriam enxergar sua empresa pelo que você quis expressar em sua marca?

A construção de uma marca deve levar em consideração simplicidade, originalidade, sonoridade, ser fácil de lembrar e, se possível, traduzir o produto.

A empresa deve pesquisar e decidir qual será o tipo da sua marca, por exemplo, se ela será apenas um nome (Omo), apenas um símbolo (Nike) ou uma logomarca (Batavo). Levar em conta como os consumidores poderão recebê-la, uma vez que a marca desperta sensações nos vários sentidos: olfato (ela tem cheiro); visão (tem cor); paladar (remete a gostos, sabores); audição (nos lembra sons). Enfim, passa aos consumidores sensações que formam a imagem daquilo que representam. Um trabalho de branding bem realizado.

As marcas cativam seus consumidores, levando-os para lugares imagináveis, proporcionando-lhes status e bem estar. Assim, tornam-se reconhecidas, valiosas, a ponto de cativarem a lealdade dos consumidores. Cito Philip kotler e Kevin Lane Keller em seu livro Administração de Marketing, de 2006, em que relatam que a fidelidade é como um compromisso profundo de comprar ou recomendar repetidamente certo produto ou serviço no futuro, apesar das influências situacionais e dos esforços de Marketing potencialmente capazes de causar mudanças comportamentais.

No desenvolvimento da marca, deve-se estar atento aos anseios dos consumidores, estar à frente de seus pensamentos. A marca não nasce com reconhecimento, muito menos com lealdade. Se o produto cativar o consumidor, são grandes as chances de ele se tornar leal. Um estudioso nesse campo é Clóvis Tavares. Em seu livro A mágica do Marketing, de 1995, diz que, para encantar o consumidor, é necessário surpreendê-lo, ir além de suas expectativas. Por exemplo, quando ele estiver comprando maçãs, dê-lhe como brinde um produto que a transforme em maçã do amor. No ato, ele vai se lembrar da infância e se emocionará. Nessas pequenas ações, o cliente se encantará pela marca, gerando fidelidade e reconhecimento.

Uma das grandes preocupações das empresas é, sem dúvida, a lealdade à marca. Se há tantos produtos similares, por que levar apenas de uma só marca? A resposta para essa pergunta vem sendo amplamente discutida entre as equipes de Marketing. Afinal, os produtos podem deixar de existir, mas uma marca, se for reconhecida e tiver conquistado a lealdade dos consumidores, pode se tornar eterna. Cito aqui Kolynos, Vasp, Varig, Masp e Mappin, que são empresas que não existem mais, porém, suas marcas ainda habitam a mente dos brasileiros.

Fonte: Revista SENAC

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